爱奇艺与B站：PGC缺牌，UGC缺人

PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）的概念几乎已成为十年前的话题，如今已鲜有人提及。PGC正经历全面的衰落。

今年第二季度，B站的广告收入超越增值服务，成为其最大的收入来源，该业务实现了28%的增长。与此同时，爱奇艺的广告业务同比下降2%，持续处于下滑态势。

作为同属长视频领域的平台，自去年第二季度被B站超越后，爱奇艺与B站的差距日益扩大。长视频平台面临的困境，爱奇艺始终未能找到解决方案，而B站则给出了一个带刺的答案。

PGC式微，OGV淡出

视频平台的核心在于流量。在获取流量的方式上，龚宇与陈睿的思路截然不同。

龚宇曾指出，流媒体的四大流量支柱是剧集、综艺、电影和动漫。这是长视频平台支撑流量和会员的基本盘。

这是一套基于价值的逻辑：专业生产内容，用户买单，进而转化为广告或会员收入。流媒体平台的“自助餐”模式，最终比拼的是谁的版权库更庞大，谁的独家版权资源更丰富。早期依赖购买，但烧钱模式走到尽头后，自制内容成为主要方向。

B站一度也认同这一模式。在2021年年报中，B站专门介绍了“OGV”（专业生成视频）。这看似是一个新概念，但其主要构成是B站出品或联合出品、以及购买版权的内容，本质上与爱奇艺并无差异。

2020年，B站大举进入版权市场，大量购入经典老电影，在戛纳电影节前后上线了二十多部戛纳获奖影片，随后以5.13亿港元战略投资欢喜传媒。

B站曾明确表示，“通过丰富的OGV产品积累IP资源，吸引更多用户并将其转化为付费用户。”

然而，PGC的问题也十分突出：制作周期长、投入大、不确定性高、平台存在感低。《无证之罪》《河神》《沉默的真相》《隐秘的角落》等一系列优秀作品均由爱奇艺出品，但导演和演员赢得了声誉，而出品方爱奇艺却几乎被遗忘。一部作品完成后，一切归零，下一部仍需面临相同的风险。

因此，在2025年的财报中，B站已不再提及OGV，版权采购也趋于沉寂。

爱奇艺已经充分证明PGC是一条不归路。

2026年第二季度，爱奇艺的各项指标稳步下滑。自2022年起便进入停滞阶段，2024至2025年连续两年下滑，表明其业务处于低迷状态。最近10个季度中，仅有一个季度实现正增长。

平台实际上陷入了用户与广告主双双流失的深层困境：第三方估算付费会员约为1.02亿，同比下降约6%；ARM（月度平均单用户收入）约为15.3元，低于2023年峰值15.98元。这表明爱奇艺的传统商业模式正在下行，而新增长曲线尚未形成。

PGC的生产模式已经落后，UGC，尤其是B站所倡导的专业用户制作视频，已成为内容生产的绝对主力。

上半年，B站千粉以上的UP主数量同比增长30%，日均投稿量同比增长28%，UP主的人均收入同比增长21%。活跃的创作者生态构成了B站内容供给的“蓄水池”。平台无需像爱奇艺那样动辄投入数亿元自制一部剧集，UP主持续产出的专业内容形成了富有弹性的内容供应链。

内容作为平台的根本，创作生态若能持续产出精品内容，商业模式的运转将更为从容。

广告业务的天壤之别

长视频网站的运营模式，本质上是依靠优质内容供应来获取用户，进而探索广告、付费会员等变现方式。因此，内容质量直接决定网站流量、用户付费意愿以及广告商的投放意愿。

从这两项指标反推，便能看出两大平台当前的状况。

第二季度，爱奇艺会员服务收入为40.14亿元，同比下降1.86%。在线广告收入为12.46亿元，同比下降2.02%。

相比之下，B站广告收入为31.3亿元，同比增长28%。增值服务业务收入为29.7亿元，同比增长5%。两项业务均保持增长。

爱奇艺主要依赖会员业务，而B站的增长点来自广告，其规模已是爱奇艺的两倍多，且增速仍保持两位数。

这体现了B站拥有更多的牌可打。

长期以来，B站视频没有中插广告和片头广告，其广告业务的增长很大程度上源于广告形式的创新，包括效果广告、品牌广告和花火广告。特别是花火广告，广告主在平台发布推广需求，而内容创作者通过制作与品牌契合的视频内容来获取收益。

这种模式实质上只有UGC才能实现：内容采购成本更低，制作周期更短，用户的包容性和接受度更高，创作者能与用户实时互动。

爱奇艺这类平台不具备可操作性。

爱奇艺只能围绕专业内容做文章，包括院线电影、自制剧、独享版权的剧集等。近年来，为保住收入，爱奇艺已逐渐透支了用户的好感度。

首先是增加广告。爱奇艺等平台已将广告推向极限：片头广告时长达到2分钟，还有暂停广告、中插广告、自制剧中的广告展示等。

在假期前，“请勿眨眼”广告一度登上热搜。有传言称，平台会提示用户不要眨眼，一眨眼就要从上一次眨眼的位置重新播放广告。这种模式显然过于离谱，但实际上，现阶段流媒体平台已无限接近这种程度。例如，有些平台在播放广告时，用户不能切换到其他标签页，否则广告就会暂停。

其次是降低会员权益。B站较为克制，只有大会员一个档位，除了部分刚下映的院线电影，基本可以观看所有视频，投屏也能达到1080P。

爱奇艺会员从最初的一个等级，发展到如今分为四个等级，加上体育会员等特殊会员。168元的黄金VIP与B站超大会员价格相当，却只能同时在一台设备上播放。最高档会员的年费为249元。这几乎已到极限，若要进一步挖掘，就只能降低基础会员权益，没有其他牌可打。

B站实际上是用UGC构建了一个偏重社交属性的长视频平台。内容更新快、品类多，在分散风险的同时，能增加用户粘性。第二季度，B站日均使用时长113分钟，DAU/MAU（日活跃用户/月活跃用户）粘性为31.4%，12个月会员留存率稳定在80%。

而PGC主导下的流媒体平台，在陷入僵化后，付费会员数等指标增长停滞，商业模式已很难再有新的突破空间，进入缓慢的下行周期。

两种模式之下，平台经营也呈现出相应的两种走势。

分成与采购

B站的内容成本是“分成制”，随收入浮动，创作者承担内容风险；爱奇艺的内容成本是“采购制”，与收入脱钩，平台自己承担内容风险。这是两家公司盈利分化的根本原因。

2026年第二季度，B站营业成本为49.85亿元，同比增长7%。作为核心组成部分，收入分成成本为30.8亿元，同比增长8%，与收入增速基本同步。

B站将内容生产成本转嫁给UP主，面临的困境是优质UP主的流失。

根据公开数据，B站万次播放激励已从2022年约40元降至5至10元，部分UP主收益下跌50%至80%。B站真正的基本盘是独家内容创作者，但平台给内容创作者带来的收益正在明显萎缩。内容创作生态若无法壮大，就无法吸引更多用户。因此，以短视频社交平台的模式审视B站，它虽是一极，却很难与其他大型平台抗衡。

爱奇艺的内容成本则属于“降不动”的刚性区间。

2026年第二季度，内容成本为38.20亿元，同比反而增长1%，而同期收入同比下滑5.15%。分母缩小、分子不动，内容成本率从2024年第四季度的52.02%升至60.76%。

长视频的核心资产是影视版权，用户为单一内容付费，内容结束后可能立即退订，转换成本极低。

为守住国内长剧集市场份额第一的位置，精品剧集的投入无法继续缩减。为保住市占率，内容采购必须维持供给，但近年来，影视剧集越来越难创造爆款。受碎片化观看习惯影响，版权剧集的观看量也在下滑，收入端已无法摊薄这批成本。

爱奇艺的降本手段已从“砍内容”转向“砍其他一切”，销售、一般及行政费用同比减少22%至7.44亿元。

但这种“挤水分”式的精细化控制已接近极限。当内容成本占比超过60%，期末现金总额为41.24亿元，而短期债务为35.47亿元时，爱奇艺的财务弹性较为有限。

B站的内容供给来自百万UP主的“分布式生产”，成本低，但给创作者的分成太少，就会引发平台生态问题。

第二季度，MAU（月活跃用户）同比仅增长2.2%，用户总量接近天花板。付费业务ARPPU（每付费用户平均收入）同比下降8.1%至143.98元/季。游戏收入连续四个季度同比下滑，大会员、IP衍生品增速也只有个位数。

爱奇艺的内容供给来自中心化平台的“集中式采购”，对爆款依赖程度高，用户黏性弱。一旦没有爆款，很容易陷入阴跌状态，平台事实上已多年处于阴跌之中。

AI的出现，让这种结构性问题进一步延伸。

AI的两种未来

面对AI的冲击，B站的UGC模式根本不需要转向，只需通过流量倾斜，让更多AI内容创作者获得曝光即可完成转身。但爱奇艺的PGC模式，则不得不大力转型。

B站管理层披露，2026年AI相关资本开支计划约为10亿元，上半年已投放70%至80%，投资方向锁定在视频理解、视频分发与视频创作三大领域。

B站AI投入的策略特征是“聚焦且克制”：不追逐通用大模型，而是将AI应用于视频理解、推荐算法和广告匹配等与主业直接相关的环节。第二季度研发费用为10.1亿元，同比增加16%，增加主要来自服务器折旧增加。

这也是一种保守的策略。当可灵、即梦等工具已能提供AI视频创作时，B站却依然停留在传统的内容平台上。平台实际上只是因为内容增多而受益，至于内容是否为AI生成，本身并无区别。这客观上也会导致平台很难从AI中找到直接增长点。

爱奇艺则提出“All in AI”与“去中心化社交媒体”两大战略转型，主要作用于内容制作端。

管理层预计2026年上线短剧2.5万部、漫剧3.5万部。其中超过50%将使用AI制作，AI主导内容将占据2026年长剧的10%、中剧的25%。龚宇强调，AIGC项目制作成本和制作周期可压缩70%至90%。

这实际上是通过平台引入AI技术，创造更多专业化的AI剧集，本质上也是打造AI专业团队。今年4月，爱奇艺推出“纳逗Pro”，官方宣称已有117位艺人入驻该AI数字分身平台。然而，这一做法迅速被张若昀、于和伟、李一桐等数十位艺人辟谣。这足以看出AI与真人明星之间的割裂。

在用户生产的内容中，AI代表创造力，是搞笑、抽象、新奇。可在专业内容生产领域，AI被视为洪水猛兽，抢演员饭碗，抢后期工作。AI生成视频不断释放个人生产力，爱奇艺也不得不拥抱去中心化。

现阶段，花重金打造平台、力推精品内容，这种生产模式声势浩大，但面对的竞争对手依然是PGC。内容独占性和吸引力能否形成可量化的财务回报，仍是未知数。

PGC在当前以及未来很长时间里，可能都不再代表视频网站的主流。影视剧集的低迷，正在吞噬着爱奇艺。B站展现了UGC的灵活性与低成本，但B站的解法保守，不愿过多投入，对头部UP主的激励下滑，正陷入生态僵化。PGC与UGC之争已经退潮，但平台的经营，却不是简单的胜负之别。

本文来自微信公众号“数读社”，作者：后雨，36氪经授权发布。